Wiele firm zaczyna swoją przygodę z marketingiem cyfrowym od pojedynczych, niezależnych działań. Ktoś zleca zrobienie strony internetowej. Później, osobno, ktoś inny zaczyna prowadzić profil na Instagramie. Jeszcze później pojawia się pomysł na kampanię reklamową, którą konfiguruje kolejna, trzecia osoba lub firma. To zupełnie naturalny, powszechny sposób rozwoju obecności cyfrowej małej firmy, na wczesnym etapie taki model po prostu wystarcza. Problem pojawia się później, gdy firma rośnie, a te pojedyncze elementy nigdy nie zaczynają ze sobą współpracować.

1. Każdy dostawca robi swoje, ale nikt nie widzi całości

W modelu rozproszonych usług grafik projektuje materiały wizualne, freelancer prowadzi kampanie reklamowe, ktoś inny raz na kilka miesięcy wprowadza poprawki na stronie. Każda z tych osób wykonuje swoją część pracy dobrze, ale żadna z nich nie ma pełnego obrazu tego, co dzieje się w pozostałych obszarach. Nikt nie odpowiada za całość, a to oznacza, że nikt nie jest w stanie ocenić, czy poszczególne działania faktycznie się ze sobą uzupełniają, czy raczej działają obok siebie, bez żadnego wspólnego kierunku.

Efektem tego bywa sytuacja, w której firma inwestuje w kilka niezależnych działań marketingowych, z których każde z osobna wygląda sensownie, ale razem nie tworzą spójnej strategii prowadzącej do konkretnego celu biznesowego. Właściciel firmy staje się w praktyce jedynym punktem koordynacji między wszystkimi dostawcami, co samo w sobie generuje dodatkowy, niewidoczny koszt jego czasu.

2. Leady giną między jednym narzędziem a drugim

Formularz kontaktowy na stronie wysyła powiadomienie na skrzynkę mailową. Skrzynka mailowa nie jest w żaden sposób połączona z żadnym systemem śledzenia kontaktów. Nikt nie przenosi zapytania do arkusza czy CRM-u, nikt nie ustawia przypomnienia o konieczności odpowiedzi. W takim modelu, im więcej kanałów kontaktu firma posiada, formularz, telefon, wiadomości w mediach społecznościowych, e-mail, tym większe ryzyko, że któreś zapytanie po prostu zniknie w tej fragmentaryczności, zanim ktokolwiek zdąży się nim zająć.

To jeden z najbardziej kosztownych, a jednocześnie najmniej widocznych problemów wynikających z braku spójnego systemu, bo firma nie ma nawet świadomości, ile potencjalnych klientów traci w ten sposób, dopóki nie zacznie świadomie śledzić całego procesu od pierwszego kontaktu do finalizacji.

3. Nie wiadomo, co realnie przynosi klientów

Firma wydaje pieniądze jednocześnie na reklamy, prowadzenie mediów społecznościowych i utrzymanie strony internetowej. Gdy jednak ktoś zada pytanie “skąd bierze się większość naszych klientów”, odpowiedź często opiera się na przeczuciu, a nie na twardych danych. Bez spójnego śledzenia źródeł ruchu i konwersji trudno podjąć racjonalną decyzję o tym, gdzie zwiększać budżet, a z czego ewentualnie zrezygnować.

To prowadzi do sytuacji, w której firma kontynuuje wydatki na działania, które od dawna nie przynoszą efektów, tylko dlatego, że nikt nigdy formalnie tego nie zweryfikował, brakuje spójnego systemu, który dawałby taką odpowiedź automatycznie, na podstawie realnych danych, nie subiektywnych wrażeń.

4. Każda zmiana wymaga koordynacji kilku niezależnych osób

Aktualizacja oferty, zmiana cennika czy wprowadzenie nowej promocji w modelu rozproszonych usług wymaga osobnego kontaktu z każdym dostawcą, trzeba poinformować osobę odpowiedzialną za stronę, osobno osobę prowadzącą reklamy, osobno tę, która zajmuje się mediami społecznościowymi. Każda z tych osób pracuje w swoim własnym tempie, często bez pełnego kontekstu tego, co dzieje się w pozostałych kanałach.

Efektem bywa niespójność komunikacji, na stronie widnieje już nowa oferta, podczas gdy reklama wciąż promuje starą, albo social media komunikuje coś zupełnie innego niż to, co aktualnie widnieje na stronie głównej. Taka niespójność, choć pozornie drobna, potrafi budzić wątpliwości u potencjalnych klientów co do profesjonalizmu firmy, szczególnie jeśli zauważą ją w krótkim odstępie czasu, przechodząc z reklamy na stronę.

5. Firma rośnie mimo marketingu, nie dzięki niemu

To być może najbardziej wymowny sygnał ze wszystkich. Jeśli firma rozwija się głównie dzięki poleceniom, przypadkowym okazjom i wieloletniej reputacji na lokalnym rynku, a marketing cyfrowy funkcjonuje gdzieś w tle jako coś, co “wypada mieć”, to silny sygnał, że brakuje spójnego systemu, który realnie i przewidywalnie generowałby nowych klientów. W takiej sytuacji marketing nie jest motorem wzrostu firmy, tylko jego biernym dodatkiem.

Różnica między firmą, która ma system, a firmą, która ma zbiór niezależnych działań, ujawnia się najwyraźniej właśnie w przewidywalności, system pozwala z rozsądną pewnością powiedzieć, ile nowych zapytań przyniesie dany budżet w danym miesiącu. Rozproszone działania rzadko dają taką pewność, co utrudnia planowanie dalszego rozwoju firmy.

6. Czym różni się system od zbioru usług

System, w odróżnieniu od pojedynczych, niezależnych usług, oznacza, że strona internetowa, kampanie reklamowe, media społecznościowe i proces obsługi zapytań są zaprojektowane od początku jako elementy jednej, spójnej całości, komunikujące się ze sobą i wspierające wspólny cel. Zmiana w jednym elemencie automatycznie uwzględnia wpływ na pozostałe. Dane z jednego kanału są widoczne i wykorzystywane przy podejmowaniu decyzji dotyczących innego.

W praktyce oznacza to na przykład, że dane o tym, która kampania reklamowa przynosi najlepiej konwertujące leady, są automatycznie wykorzystywane do optymalizacji treści na stronie i w mediach społecznościowych, zamiast być zamkniętą informacją, znaną wyłącznie osobie prowadzącej reklamy.

Podsumowanie

Rozproszone działania marketingowe mogą funkcjonować przez pewien czas, szczególnie na wczesnym etapie rozwoju firmy, ale rzadko skalują się razem z jej wzrostem. System, czyli spójnie połączone ze sobą strona internetowa, kampanie reklamowe, media społecznościowe i automatyzacja procesu sprzedaży, daje coś, czego pojedyncze, niezależne usługi nigdy w pełni nie zapewnią: przewidywalność i pełną widoczność tego, co faktycznie działa. Jeśli rozpoznajesz u siebie choćby dwa z powyższych sygnałów, warto sprawdzić, gdzie dokładnie Twoje obecne działania się rozjeżdżają. Zamów audyt cyfrowy i zobaczmy to razem, na konkretnych danych.